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商業模式創新、產業升級與財務績效分析

 【基金項目】   遼寧省十二五課題(項目編號:GHYB13157);遼寧省創新人才支持計劃項目(項目編號:WR2017011)支持。

 

 

張桂杰(大連財經學院 遼寧大連 116011)

 

 

【摘要】  文章對商業模式作用于企業績效的路徑進行了分析,發現市場競爭和需求的不確定性對創新有很大影響。在商業模式創新基本理論的基礎上,從戰略制定、營銷模式與技術創新三個方面探討了青島啤酒的產業升級路徑及其財務績效,得出青島啤酒通過商業模式創新,提升了公司的競爭能力,穩固了公司的市場地位。但是鑒于啤酒行業市場競爭激烈,青島啤酒需要進一步加快產業升級的步伐,從而更好地加快資產周轉,提高財務績效。

【關鍵詞】   商業模式創新;戰略;績效

【中圖分類號】  F275  文獻標識碼】  A  【文章編號】  1002-5812202012-0054-03

 

 

隨著我國經濟發展進入新常態,產業轉型升級迫在眉睫。產業升級往往會提高產業的附加值,通過增加技術含量或創新產品,實現產業從勞動密集或資本密集向技術密集轉變,提高產品的市場占有率,擴大產品的市場影響力,從而帶來更好的財務績效。

一、商業模式創新的研究成果

MBA智庫認為:商業模式創新是指企業價值創造提供基本邏輯的創新變化,既可能包括多個商業模式構成要素的變化,也可能包括要素間關系或者動力機制的變化。通俗地說,商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。李巍等(2017)認為商業模式本質上是企業與利益相關方(如顧客、供應商以及其他合作伙伴)形成的交易網絡,涵蓋交易內容、結構和治理方式。李武威等(2020)通過Meta分析得出,商業模式創新能夠促進企業績效創新。相對于新穎型商業模式創新,效率型商業模式創新能夠更好地提升企業績效,F有研究從不同的角度對商業模式創新的內涵進行了界定,比較有代表性的有:(1)戰略視角。企業可以通過革新發展戰略,改變競爭性質,從而實現對經營模式與管理過程的重組,促進企業更好成長。(2)技術視角。該視角強調技術創新對于改變商業模式的重要性,商業模式創新應該以技術創新為基礎,技術創新會改變企業的盈利模式,從而實現企業價值最大化的財務目標。(3)營銷視角。該視角基于企業市場競爭理論,企業只有面向潛在的顧客,通過銷售渠道和營銷方式的改變,或者競爭方式的改變,為顧客創造更多的價值,才能更好地獲得價值成長。

二、青島啤酒的商業模式創新

根據國家統計局數據顯示,2018年,我國社會消費品零售總額超過38萬億元,居民消費水平從生存型消費邁向發展型消費。居民消費水平和消費理念的改變,要求企業聚焦消費升級,打造高質量的產品。青島啤酒洞察消費者潛在需求,研發儲備了一批著眼于未來的新產品;改變傳統生產線,通過實現多品種、柔性化和定制化生產,拓寬市場份額;采用傳統渠道+互聯網電子商務全覆蓋的銷售模式,為消費者提供體驗式、場景化消費。

(一)戰略視角下的創新

青島啤酒秉承“能力支撐品牌帶動下的發展戰略”,面對啤酒行業產能過剩導致的競爭壓力和成本持續大幅度上漲,圍繞“轉型升級、雙增雙調、立足當下實現質量效益型增長;創新驅動、勇于擔當、著眼未來釋放新舊動能雙紅利”的方針,堅守戰略自信、品牌自信、產品自信和團隊自信,大力推進新舊動能轉換和產品結構升級。發揮青島啤酒品牌和品質的優勢,完善立體化、結構化、層次化的全國市場戰略布局。企業經營資源是形成企業競爭優勢的根本源泉。而企業能力是對企業各種資源進行有效整合以發揮其最大潛在價值的過程。通常來說,資源本身并不會產生競爭優勢,競爭優勢來源于資源的有效整合。企業的核心競爭力成就了企業的競爭優勢,而核心競爭力源于企業的能力,企業的能力又基于企業的資源。即企業可持續的競爭優勢來源于企業在長期運行過程中對資源和能力的有效整合。青島啤酒整合平臺資源,開拓“啤酒+”新業務領域,力圖打造多業態共贏共利生態圈。

(二)技術視角下的創新

從下頁表1可以看出,從2018年開始,青島啤酒的研發費用增加,但是無形資產占總資產的比重在逐漸下降。根據青島啤酒年報披露,無形資產包括土地使用權、商標使用權、營銷網絡、軟件和其他等。由于無形資產攤銷額逐年增加,導致無形資產凈值呈現出一定程度的下降,但是,無形資產中的軟件及其他呈現增長趨勢,說明數字化和智能化技術在青島啤酒得到了推廣應用。此外,青島啤酒擁有全國唯一的一所啤酒行業國家重點實驗室,截至2018年末,公司擁有專利413項,遠超同行業其他企業。

 

首先,生產線的升級換代。青島啤酒采用新生產、新工藝來滿足私人訂制用戶的需求。2017年9月,青島啤酒首次推出其與萬科的定制產品“萬科紅金九度”。此后青島啤酒不斷與其他企業開展定制合作,通過技術上的改造,使私人訂制成為現實。公司打通了生產端到用戶端的閉環,生產設備可以從云端直接獲取訂單信息。生產環節采用柔性生產模式,一條生產線就可以滿足靈活多變的產品需求。產品生產出來之后,生產線可以準確分揀不同品類的產品,采用云計算和智能包裝系統,實現產品的暢通供應。其次,新產品和新特產品布局市場。青島啤酒加快向高附加值產品的轉型升級,憑借洞察消費者需求變化的“三解碼”生產模式,不斷誕生有分量的新產品,如“經典1903”、奧古特、鴻運當頭等。目前,青島啤酒已經形成了由9大系列、70多種新產品組成的矩陣,并推出了IPA、白啤、皮爾森、青島啤酒0.00、炫奇果啤等多款國內首創產品,有力地推動了公司產品結構優化和戰略性新產品、新特產品布局。

(三)營銷視角下的創新

首先,青島啤酒不斷推進完善“大客戶+微觀運營”營銷模式,利用其覆蓋全國市場的生產和銷售網絡,深化市場推廣,強化終端運營,不斷細化區域市場。其次,青島啤酒積極探索“互聯網+”下的營銷模式,完善電商渠道體系,多渠道滿足互聯網時代消費者的購買需求,舉辦草莓音樂節、電音節等時尚活動,與國潮文化相結合,拉近與年輕消費群體的距離,實現特色新商業模式的創新轉型。最后,青島啤酒推出私人訂制業務,消費者可以根據平臺提供的主題預覽3D效果進行包裝設計,最低15箱便能訂制屬于自己的產品。

三、市場競爭程度和需求的不確定性對創新和產業升級的影響

根據市場競爭程度的不同,經濟學把市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。其中,完全壟斷市場和寡頭壟斷市場上基本沒有替代產品,市場集中度較高,企業進入時的壁壘很大。這一類市場為企業的生存和發展提供了良好的“保護”,產業升級和創新的動力不足。因為企業創新和產業升級的根本動力在于競爭,完全競爭市場和壟斷競爭市場的產品差異化程度較小,產品更新換代的速度更快,不同的企業為了追求企業價值最大化或利潤最大化而開展競爭,從而帶動整個產業的升級。因此,本文認為完全競爭和壟斷競爭市場的創新度要高于寡頭壟斷和完全壟斷市場的創新度。但是,完全競爭和壟斷競爭市場的創新效果會受到需求變動的影響。

目前,啤酒行業面臨著產能過剩、供過于求的整體市場環境,現有產能利用率不足60%。市場需求推動著企業的技術變革和產業升級,從而提高產品在市場中的競爭力。但是,整體市場需求的不足,極大地影響了創新的財務效果。

四、商業模式創新下青島啤酒的財務績效分析

(一)盈利能力分析

企業經營業績的好壞可以通過盈利能力來衡量。保持良好的盈利能力是企業可持續發展的前提和基礎,投資者和潛在的投資者關心投入資本的獲利能力,因此,更關注每股收益和凈資產收益率等指標。而盈利能力能夠從側面反映出企業經營效率的高低、資產結構是否合理、營銷策略是否成功、創新商業模式是否取得了相應的經濟效益、職業經理人管理水平的高低等,因此經營者等更關心企業的盈利能力指標,如銷售毛利率和銷售凈利率等。

從下頁表2可以看出,2016—2019年連續4年間,青島啤酒的銷售凈利率和凈資產收益率穩定上升,每股收益穩定上升,每股凈資產從12.08元/股上升到14.19元/股。在國際和國內啤酒市場飽和、產能過剩的環境下,盈利能力的提高說明青島啤酒的商業模式創新取得了良好的效果,因為在2016年之前,青島啤酒的盈利能力已經多年呈下降趨勢,一度從2009年的7.2%下降到2015年的5.83%。近幾年的奮起直追與青島啤酒奉行的戰略密不可分,說明其產品創新和銷售模式創新取得了一定的成績,產業升級取得了良好的預期效果。青島啤酒的每股收益、每股凈資產、每股現金流、凈利潤指標與同行業企業相比,盈利能力穩居行業第一,遠遠高于重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河等。但是,青島啤酒的凈資產收益率屈居行業第二,要低于重慶啤酒。進一步考察發現,青島啤酒的銷售毛利率低于珠江啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒,位于行業第三。啤酒生產中的包裝物成本占比較高,達到49%A,麥芽成本占比14%。玻璃等包裝物在2016年開始漲價,而青島啤酒的利潤在2016—2019年穩步上升,說明青島啤酒的產品創新、產業升級取得了一定的效果。但是青島啤酒需要進一步加強品牌建設,增加產品附加值,才能在盈利能力方面“更上一層樓”。

 

通過進一步分析青島啤酒營業收入的構成,可以明確青島啤酒在世界啤酒行業中的地位。由表3可知,青島啤酒在港澳及海外地區的銷售收入占比不到3%,說明青島啤酒在世界范圍內的品牌推廣度和認可度還存在極大的可拓展空間,相較于國際品牌(如百威、喜力)在我國市場份額的逐漸提高(有數據稱甚至已占到我國啤酒市場的20%),青島啤酒如何穩固其在國內市場的份額也遇到了一定的挑戰。青島啤酒整體的銷售收入中,山東地區就占到了60%以上,山東和華北地區的收入合計占到總銷售收入的87%以上,說明青島啤酒消費的地域特征明顯。如何提高產品質量,占領更多的國內和國際市場,仍然是公司戰略的核心問題。青島啤酒應繼續樹立“中國質造”的高端國際形象,繼續耕耘歐美等傳統市場,同時積極開拓“一帶一路”沿線國家新市場,為公司的持續發展提供動力。

 

(二)營運能力分析

青島啤酒目前擁有62家啤酒企業和1 408萬千升的設計產能。公司應加快資產的周轉速度,一方面,從價值鏈角度縮短產品的生產、銷售周期,另一方面,通過淘汰落后產能,提高資產使用效率。

通過表4可以看出,青島啤酒2016—2019年的營業周期從55.58天上升到63.15天,營業周期的延長說明公司在生產中占用資金的時間在延長,資金的使用效率在下降,進一步表現為存貨周轉天數從54.18天上升到61.47天(存貨周轉天數約為燕京啤酒的一半)。青島啤酒的應收賬款周轉天數僅僅不到2天,說明公司收款速度較快,基本上等同于現銷,能夠最大限度地減少經銷商對公司現金流量的占用。進一步分析存貨的構成(根據年報披露,包括原材料、包裝物、低值易耗品、委托加工物資、在產品和產成品),發現產成品存貨占存貨總額的34.93%,與同行業企業相比較為合理。但是,公司的流動資產周轉天數和總資產周轉天數在逐漸增加,資產周轉速度變慢,說明公司應加快淘汰落后產能,提高核心資產的利用率,從而提高公司整體的管理效率。

 

 

五、結論

青島啤酒通過戰略、營銷和技術等商業模式的創新,在一定程度上提高了公司的產品競爭能力,取得了銷售凈利率和凈資產收益率的上升,提高了投資者的回報。但由于啤酒行業面臨的激烈的國內市場和國際市場競爭,商業模式創新的財務效果并不十分明顯。青島啤酒整體的資產營運效率有所下降,凸顯了其新競爭業態下的資產結構存在一定的優化空間,青島啤酒應進一步淘汰落后產能,降低固定資產在總資產中的比重,同時,加快產品在市場中的推廣范圍和推廣力度,以國際化的視角,對標百威等國際知名品牌,抓住年輕人的“新”,提高產品的市場認可度,從而為公司的可持續發展提供動力。

 

 

 

 

【主要參考文獻】

[1]        李巍.戰略導向、商業模式創新與經營績效[J].商業研究,2017,(01).

[2]        李武威,朱杰堂,張園園.商業模式創新對企業績效的影響研究[J].價格理論與實踐,2020,(03).

[3]        魚文英、李京勛.戰略導向對企業績效的影響研究述評[J].中國集體經濟,2019,(10).

[4]        吳琴等.創業導向、戰略柔性及國際化程度影響企業績效的組態分析[J].管理學報,2019,(11).

5       張桂杰.供給側改革下“去杠桿”對企業績效的提升作用[J.商業會計,2019,(10.

 

A數據來源于Wind數據庫中的啤酒產品生產成本拆解。

 文章刊登于《商業會計》2020年6月第12期

商業模式創新、產業升級與財務績效分析.pdf

 

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